Online
Konzepter gestalten Kommunikation: Der Kunde möchte ein Ziel über einen Kommunikationskanal bei einer Zielgruppe erreichen. Das kann eine Anzeigenserie sein, ein Event oder eine Website. Doch selbst wenn man sich auf die Sparte Online beschränkt, ist das noch ein weites Feld: Online ist nicht gleich Online.
In der Agenturbranche gibt es verschiedene Ansätze, Projekte in Kategorien einzuordnen. Um nur einige Beispiele zu nennen:
- nach Art der Ansprache: above the line, below the line
- nach Zielgruppe: Public Relations, Investor Relations, B2B, B2C
- nach Medium: Klassik, Dialog, Event, Online
Vor allem die Unterteilung in »Klassik« und »Online« hört man häufig, aber eigentlich sind das nur weitere Oberbegriffe. Online-Projekt A kann komplett unterschiedlich zu Online-Projekt B sein. »Online« lässt sich nach meiner Ansicht nochmals in 4 große Sparten aufteilen:
- Kampagnen
- Informationsangebote
- Anwendungen
- Geschäftsprozesse
Kampagnen
Hierunter fallen Newsletter und Banner, Suchmaschinenmarketing (SEM) wie Googles AdWords, aber auch aufwändige Microsites, mit denen konkrete Produkte und deren Vorteile auf kreative Weise beworben werden.
Es geht darum, das Publikum zu animieren: bestelle eine Broschüre, rufe den Berater an der Dich – als geschulter Verkäufer der er ist – zum Abschluss bringt, kaufe dieses Zubehör, klicke hier und informiere Dich dort (damit Du die Support-Hotline entlastest). Und bleib’ der Marke treu.
Der Konzepter entwickelt Ideen, um den Newsletter, den Banner oder die Microsite aus der Masse der anderen Angebote hervorstechen zu lassen. Außerdem muss die Ansprache und Inszenierung zielgruppengerecht sein. Hier fühlen sich Konzepter wohl, die gut querdenken können. Für Suchmaschinen-Marketing – das mit Suchmaschinen-Optimierung einher geht – legt der Konzepter Erfolgsfaktoren fest, testet verschiedene Keyword-Kombinationen und feilt an kurzen, knackigen Texten.
Informationsangebote
Intranets, Wikis, Nachrichtenseiten wie spiegel.de und die meisten Unternehmenspräsenzen sind hier zu Hause.
Der Nutzer soll schnell an die Informationen kommen die er braucht, möchte oder von denen er glaubt sie haben zu müssen: Über unser Unternehmen – wer wir sind und was wir tun. Aktuelles aus der Branche. Vergütungssätze gemäß dem Erneuerbare-Energien-Gesetz. Der Lebenslauf von Barack Obama. Die Telefonnummer von Herrn Schuhmann aus der Abteilung für Schadensregulierung, Buchstabe A bis F.
Konzepter wissen, auf welche verschiedenen Weisen Menschen nach Informationen suchen. Die Aufgabe besteht darin, ihnen dies so einfach – und angenehm – wie möglich zu machen. In der Konzeptionsphase spielen Navigationsstrukturen eine Rolle, vielleicht auch Thesauri für integrierte Suchmaschinen, oder mit welchen Mitteln der Nutzer eine Suchanfrage verfeinern kann (da verschwimmt dann die Grenze zur nächsten Sparte, den Anwendungen). In solchen Projekten arbeiten oft Konzepter, die analytisch sehr stark sind.
Anwendungen
Zu den Online-Anwendungen zählen Datenbanken wie die Internet Movie Database (IMDB), Social Networks wie Xing oder Twitter, Programme wie Google Text & Tabellen, sowie Applikationen innerhalb von Websites, beispielsweise eine Kreditberechung, Online-Banking, die Fahrplanauskunft der Bahn oder das Buchungssystem einer Fluglinie.
Zusammengefasst: Informationen die der Nutzer über eine selbst zusammengestellte Abfrage erhalten, manipulieren oder ändern kann, und Anwendungen mit denen neue Informationen in ein System eingespeist werden können.
Der Konzepter definiert typische Anwendungsfälle (Use Cases), die prinzipielle Funktionsweise (Flow) bzw. wie der Nutzer mit der Anwendung umgeht (Interaction Design), und wie der Nutzer die Anwendung wahrnimmt – also welche Elemente auf welchen Screens zu sehen sind (Interface Design). In späteren Konzeptphasen werden genauere Spezifikationen erstellt: Sie enthalten nicht-funktionale Anforderungen, alternative Abläufe, Fehlermöglichkeiten inklusive Fehlerhandling und Fehlermeldungen, oder auch eine Auflistung von Rollen und Rechten der Nutzer. Abstimmungen mit der Technik und weiteren Stakeholdern sind wichtig, beispielsweise bei der Implementierung eines CMS. Konzepter die – metaphorisch gesprochen – viele Bälle gleichzeitig in der Luft halten können und nicht den Überblick verlieren, sind in solchen Projekten richtig.
Geschäftsprozesse
Vor allem bei großen Websites stellt sich die Frage, wer wann was liefert. Datenversorgung ist wichtig: Welche Bildgrößen sind im bisherigen Bildanlieferungsprozess definiert, und kann für unseren Zweck eine neue Bildgröße definiert werden? Welche Abteilung arbeitet gerade an dem Thema, und bauen die vielleicht gerade ein neues System? Wenn sie ein neues System bauen, wurden dann unsere Anforderungen sowie die Bedürfnisse der Systeme A, B, C und die Bedürfnisse der Abteilungen X, Y und Z berücksichtigt? Funktioniert das auch für den bulgarischen Markt, wo sie noch mit System D arbeiten? Und wie viel könnte Bulgarien einsparen, wenn sie ihr System D aufgeben?
Das betrifft nicht nur große Content-Angebote, sondern auch komplexe Anwendungen: Beim Online-Banking ist es nicht mit dem Abschicken der Überweisung getan, und bei einer Online-Kreditberechnung wird der bonitätsabhängige Zinssatz für den Kunden aus vielen verschiedenen Faktoren berechnet.
Bevor viel Geld ausgegeben wird, sollten solche und andere Fragen beantwortet werden. Hier sind Business-Analysten und Unternehmensberater mit Online-Affinität heimisch. Diplomatisches Geschick ist noch mehr gefragt als in allen anderen Sparten.
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Natürlich gibt es auch Überschneidungen: E-Learning fällt sowohl in die Informationsangebote als auch die Anwendungen: Teilnehmer informieren sich über den Lehrstoff und lassen dann vom System ihr Wissen überprüfen. Ein anderes Beispiel sind Online-Shops: Mit Newsletter-Kampagnen werden Produkte beworben, über die sich Interessenten online informieren können. Und natürlich lässt der Shop seine Interessenten auch einkaufen – inklusive nachgelagertem Fulfillment.
»Online« ist inzwischen so weitläufig, dass der Begriff als Unterscheidungskriterium bei Projekten nicht mehr taugt – so wie »Klassik« mehr ist als nur Anzeigen für Magazine und Tageszeitungen.
Vielen Dank an meinen alten Mentor Günter Maierl.
Erschienen am
Monday, 19.01.2009 @ 22:30
Tags: berufsbild